23 Ago de 2021

Marketing y Finanzas: De adversarios a aliados

Marketing y Finanzas

Marketing y Finanzas han sido adversarios por falta de entendimiento, sin embargo, los nuevos tiempos obligan a los especialistas de marketing a cambiar el enfoque de la conciencia y la imagen a los resultados comerciales, así como el aumento de los ingresos, la adquisición de clientes y el valor.

Si bien a primera vista pueden resultar áreas totalmente ajenas una de la otra, en la realidad el Marketing y las Finanzas pueden llegar a conformar un gran equipo  si aprenden a distinguir sus diferencias y comprender cómo una puede beneficiarse un área de la otra.

Todo lo anterior para generar flujos sostenibles que den estabilidad financiera a los negocios.

Si bien el marketing y las finanzas han tendido a tener una relación de confrontación, con un poco de trabajo es posible transformar las finanzas en un aliado y convertir el marketing en una unidad impulsada por el rendimiento al mismo tiempo.

¿Qué se requiere para cambiar la relación entre marketing y finanzas?

Para cambiar dicha relación, marketing debe comprender la mentalidad financiera, de la cual puede sacar mucho provecho.

Las finanzas se centran en los ingresos, gastos, ganancias y el resguardo del valor para los accionistas.  No es que el área de finanzas no se interese en la marca, sino buscan vincular la imagen de la marca y la lealtad, reflejada en un flujo de caja constante.

El marketing, por su parte, es responsable de ayudar a la organización a adquirir clientes rentables y, por lo tanto, la calidad de los prospectos que se transforman en clientes será fundamental, a través de sus procesos de investigación de mercados, análisis de productos, planificación estratégica, comunicación y desarrollo.

Cuanto más las iniciativas de marketing demuestren el valor de la vida útil de los clientes, mejore la tasa de adopción de productos, reduzca la rotación y los costos de adquisición, el marketing será mucho más efectivo para cualquier negocio.

Los programas de Licenciatura o Maestría en Dirección Marketing, con sus especialidades en digital en ESI pueden ayudarte a lograr estos objetivos.

Cuando un área de marketing puede hablar en estos términos, está hablando el lenguaje de los negocios y el lenguaje de los CFO (Chief Financial Officer).  Si el marketing entiende las expectativas de los directores financieros y aprende a hablar “su idioma”, estará en camino a encontrar un aliado.

Y por supuesto, los directores financieros, también están obligados a conocer del mundo del marketing y entender cómo funciona.

¿Qué es importante financieramente en el marketing?

Cuando el equipo financiero pregunta sobre el ROI de marketing, en realidad está preguntando sobre la recuperación de la inversión.

Los líderes de finanzas quieren entender cómo y cuándo se amortizará el marketing de inversión en nombre de la empresa. No es que no quieran darle el dinero al marketing; es que quieren poder analizar las compensaciones entre una inversión y otra.

Las empresas estiman sus recursos y, por lo tanto, solo puede realizar una cantidad limitada de inversiones.

¿Qué hacer para convertir al marketing y las finanzas en aliados?

Tanto el equipo financiero como los equipos de marketing deben comprender sus métricas y administrar el riesgo, de tal forma que mejoren la eficacia y sean financieramente responsables.

Marketing es propietario de una unidad estratégica de negocios, por lo que debe conocer sus números, demostrar el control de sus planes y garantizar el éxito de la empresa en los indicadores diseñados.

Adicionalmente el marketing debe poderse articular comercialmente, deben realizar presupuestos y contestar preguntas importantes dentro de dicho presupuesto.

  1. ¿Cuál es la oportunidad?
  2. ¿Quién es el mercado objetivo?
  3. ¿Cuál es el valor estratégico de la oportunidad para la empresa?
  4. ¿Cuál es el rendimiento y la ganancia potencial?
  5. ¿Cuál es el impacto en los ingresos y la capacidad de ventas?
  6. ¿Qué otra oportunidad tendrá el impacto del evento que se planifica?
  7. ¿Cuáles son los riesgos?
  8. ¿Cuáles serían las implicaciones de dejar pasar la oportunidad planteada?

Si los especialistas de marketing aceptan y asumen este rol, sin duda, finanzas será un aliado estratégico de gran valor.

¿Qué indicadores financieros debería presentar un director de Marketing?

Entre algunos de los más importantes indicadores que deberían manejarse eficientemente en marketing podemos citar:

  1. Compra promedio por cliente
  2. Tasas de conversión
  3. Tasas de venta cruzada
  4. Valor de vida del cliente
  5. Costos promedio de adquisición
  6. Tasa y costo promedio de retención de clientes
  7. Participación de la marca en cada segmento
  8. Tasa de aceptación de nuevos productos
  9. Tasas de Innovación

Sin duda, el marketing ha evolucionado y las competencias de las personas que laboren en esta área deberán fortalecerse a nivel analítico y cuantitativo.

Por lo que en ESI sabemos que la formación desde una Licenciatura en Marketing es importante para brindar las bases para una Maestría en Dirección de Marketing en donde se potencian las mejores estrategias.

Sin embargo, también existen oportunidades para aquellos que buscan aprender rápidamente de éstas importantes roles del marketing en áreas de educación continua.


Fuente: Chief Marketer